當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>策劃實戰>詳細內容
伊利冰淇淋系列電視廣告片創作紀實（二）
作者：葉茂中 時間：2003-2-26 字體：[大] [中] [小]
奔跑從伊利“四個圈”開始
伊利四個圈名字確定后，我們立即進入電視廣告片的創作階段。在創作伊利四個圈的電視廣告時，我們找了一個貼近兒童生活的切入點——以孩子們最熟悉的課堂為背景展開。
下課鈴聲剛一響起，一小男孩頭上就冒出4個虛幻的光圈，表現小男孩對 “四個圈”冰淇淋的幻想，說明冰淇淋的好吃讓小男孩神往。然后，小男孩飛速的繞過課桌，沖出教室，奔跑著去買伊利四個圈冰淇淋。
小男孩越過障礙物、掠過櫥窗一邊跑一邊擦汗，通過這一系列的情景描述，使急切的心情得到充分的表達。
小男孩飛快的奔向冰淇淋售貨亭，手劃著圈圈，氣喘吁吁的對售貨小姐說他要伊利“四個圈”，售貨小姐很默契的把產品遞給他，并重復道：“伊利四個圈”，更增強了“四個圈”的記憶度。
當小男孩手拿冰淇淋，氣喘吁吁的坐在課桌前時，同學們圍著它，異口同聲的說：“太夸張了吧？”小男孩咬了一口冰淇淋，冰淇淋冒出四個光亮的圈。“伊利四個圈，吃了就知道！”小男孩一臉自得的表情。同學們突然悟過神來，唰一下全往外跑。
上課鈴聲響起，所有的學生都非常精神地坐在桌位上，有的同學臉上還粘著冰淇淋渣。老師很詫異地看著學生們：“太夸張了吧？”同學們一邊用手劃著圈，一邊齊聲說：“伊利四個圈，吃了就知道”。
一支冰淇淋要奔跑著去買？太夸張了吧？可不，連伊利“四個圈”的產品自己都忍不住自問：“太夸張了吧？”真是率直的可愛。
但一切就這么簡單，在這簡潔的畫面中，透過小男孩的奔跑，產品的誘惑力演繹得淋漓盡致。同時也為今后產品廣告的系列性表達，建立了一個基本調性。
四個圈的動作設計
品牌符號是用來強化品牌個性、幫助消費者記憶品牌的一個載體，無論動作還是視覺。“四個圈”的動作符號設計，在電視廣告中一共出現了四次。
第一個“四個圈”——課堂上小男孩腦袋上冒出的“四個圈”：小男孩在幻想“四個圈”冰淇淋。
第二個“四個圈”——小男孩在冰淇淋售貨亭前劃的“四個圈”：是小男孩用動作向售貨員表達他要的是伊利四個圈。廣告片宣傳產品的同時可以激起小孩的模仿心理，傳播到位的話，劃“四個圈”的特色動作很有可能成為一種現實中的流行動作；小孩買冰淇淋的時候，不使用語言表達，而是跟電視里的小孩一樣用劃“四個圈”的動作來表達。
第三個“四個圈”——冰淇淋被咬了一口后冒出的“四個圈”：用視覺證明“四個圈”就是“四個圈冰淇淋”的符號，同時透過四個光亮的圈強化產品的誘惑力。
第四個“四個圈”——廣告片結束前冰淇淋上再次出現的光圈：讓“四個圈冰淇淋”借著“四個圈”的視覺符號深入人心。
“四個圈”的符號設計與動作設計是從品牌資產建設的角度出發，為伊利“四個圈”副品牌設計的品牌記憶符號。劃圈的動作可以有效積累，并且可以不斷的延續下去，即使產品有更新，比如今年四個圈，明年變成五個圈，我們的圈也可以不斷的劃下去。
伊利四個圈的包裝設計，也是本著強化“四個圈”策略思想展開的。用一圈接一圈擴散的圈來強化視覺效果，加強記憶度和沖擊力。另外，運用跳躍的色彩對比強化產品的個性，幫助產品從冰柜里從一堆產品中跳出來。
一系列化的狂奔
在廣告創作中，系列化是一個極為重要的課題。如果一個品牌有十個很好的創意，但相互之間沒有關聯，沒有形成一致的調性，那么，這十個好創意所傳達出去的信息也還是很弱的，大眾對你的印象仍然不清晰，你費了半天勁，做的卻是一件費力不討好的事情，對企業的投入來說，就是一種浪費。
系列化的關鍵在于創意是否具有足夠的延伸性，有生命力的創意應該能夠穿越時空，無限衍生。
“奔跑"能延伸嗎?
伊利“四個圈"的火爆給生產帶來了很大的壓力,為了緩解壓力,伊利集團立馬又推出兩只主打產品.“伊利指揮棒"、“伊利其樂"。我們的廣告怎么表現這兩只新產品呢？
再"奔跑"一次!只不過這次"奔跑"的是街頭時尚少年, "奔跑"的姿態很前衛。
3月26日，路總看 “伊利指揮棒"、“伊利其樂" 片子后，興奮地說：“不錯!不錯!又是一支能賣產品的好片子。"當場就打電話給市場部安排北京大量備貨。
當時，我們正在名人國際大酒店和演員張鐵林談海王金樽的創意。路總在我們公司看完片子后，立馬趕到名人酒店，一見面就講：“伊利四個圈"賣瘋了，“伊利指揮棒"、“伊利其樂"片子非常棒!
真沒想到，這第二支“奔跑片"在中央電視臺一播出，產品銷量又是供不應求。緊接著，又追加了第三梯隊的兩個主推產品：“伊利花無敵"和“伊利沙冰火炬"。于是我們在海南三亞拍攝的第三支“奔跑"系列的“海濱篇"又出現在了屏幕上。
又一個貫穿伊利“奔跑"系列廣告片的基本元素，便是兩句夸張有趣的對話：“太夸張了吧？" “伊利四個圈，吃了就知道。" “太夸張了吧？" “伊利其樂，吃了就知道。" “太夸張了吧？" “伊利花無敵，吃了就知道。"
從伊利“四個圈”課堂背景的奔跑，到伊利“其樂”、“指揮棒”街頭時尚姿態的奔跑，再到伊利“花無敵”、“沙冰火炬” 海濱休閑背景中的奔跑……
一系列化的奔跑，在創造伊利個性化品牌的基礎上形成一個基本調性，豐富了伊利的品牌內涵，強調一個記憶點。通過“奔跑”表現產品需要跑著去買的夸張。
所以盡管我們的伊利冰品創作的數支廣告片的情景和內容完全不同，但調性則是一致的，一看就是伊利同一個家族成員。因為有了奔跑的形式和同樣的對話結構使得伊利品牌在強化個性的同時又品牌形象統一。
隨著一支接一支的“奔跑片"新鮮出爐,我們和伊利的合作也一程接一程，我們不停地為伊利而奔......
冬天的綠哪里找？
現在回頭去看我們拍攝伊利四個圈廣告片時，正值北京的隆冬季節。冬天拍夏天的戲，是極具挑戰性的事情，無論是場景和人物，都需要表現出夏天的氣氛來。逼人的寒氣且不必說，最令人頭痛的是大冬天上哪兒找綠色？經過一番討論，我們決定人工制造綠色，效果還不錯。這個問題剛剛解決，更讓人急得打轉的問題又出現了，由于北京剛剛下過第一場雪，俗話說“下雪溫，化雪冷”，一場雪下過之后，氣溫急劇降低。面對殘留的白雪和寒冷的天氣，原定小演員的父母心疼孩子怕把孩子凍壞，堅決不同意拍片……拍攝工作絕對不可以延期，因為伊利已經和中央電視臺簽了約，1月1日將在大風車節目時段播出。怎么辦？我們只得連夜調動人馬趕緊再找演員。多少個不眠之夜，一雙雙熬得通紅的眼睛不斷地搜索……終于又找到了一張可愛的臉！總算沒有耽誤事，拍攝的工作如期進行。
由于天氣太冷，小演員又必須穿著夏天的服裝進行拍攝。在拍攝時，小演員凍得牙齒直打顫，常常在拍攝中途就得用軍大衣把孩子給裹起來取暖。就這樣拍拍停停，停停拍拍，所以片子沒有完全表達出創意思想，但整個片子的效果依然十分強烈。不仔細看的話，很少有人能夠看得出這是在冬天里拍攝的。
在北京作測試時，片子放給小孩子們看，我們在一旁觀察他們的表情和反應。我們發現，孩子們在看片子的時候，都有一種被感染的興奮，有一個小男孩每次在看最后一個鏡頭時，都條件反射的用手指在空中劃著圈圈，OK！這就是我們想要的效果。
無論是“四個圈”的命名，包裝設計的風格，還是廣告片的創意，我們都是帶著策略去思考、帶著策略去創意、帶著策略去設計，讓產品的傳播統一在同一個大策略下。從產品類別名“四個圈”，到包裝設計一圈一圈擴散的圈，再到電視廣告片中劃圈的手勢，都遵循著這個創造新產品類別的大策略去進行。
2000年12月19日，我們接到伊利總部發過來的傳真，內容如下：“伊利四個圈”廣告在全國客戶大會播放，經銷商的反應好得大大超出我們的想象，在此特向葉茂中營銷策劃公司伊利專案組全體成員表示感謝！”
“伊利四個圈賣瘋了”
2001年1月1日起在中央臺大風車和地方臺廣告的拉動下，在一年中最冷的1月伊利向全國市場推出第一主打產品“四個圈”，產品推出后10天即出現斷貨。
“太夸張了吧？” 在片子播出不久，生活中很快就聽到一些小孩、大人“太夸張了吧？”的口頭語。隨著廣告語的流行，產品自然也隨之流行。
順便說一下，廣告中旁白和文案的最高境界，就是能夠在生活中流傳。例如我們去年做的北極絨保暖內衣中的一句旁白：“地球人都知道”，就達到了流傳的境界，在話劇“臭蟲”中就引用了這句話，2000年春節文藝晚會馮鞏的節目也套用了這句話。
“四個圈”的廣告掀起了2001年中國冰品廣告的促銷大戰展開了 ，1—2月全國有31種品牌的55種冰品在全國153個頻道上做廣告宣傳，地面促銷也接連不斷。國際著名的“和路雪”進入中國市場數年后，第一次卷入了廣促大戰，高密度的廣告轟炸和大力度的促銷。盡管伊利對市場采取溫和的廣告和促銷力度，但伊利品牌和“四個圈”的知名度與美譽度不斷攀升。
四個圈的火爆帶動了整個伊利冰品的火爆，2月底即已全線滿負荷生產，平均每天要有3——4個火車專列送往全國各地，再度創造了伊利冰品史上的輝煌。原計劃5個億的銷售額增加到了8個億，順利的啟動了全國市場，整個淡季創造了旺季銷售業績的神話。為了保證旺季的市場供應，公司在3—4月先后在吉林和天津建立新的生產基地，最大限度地滿足5—8月冰品旺季的市場需求。
這次“四個圈”的風暴，以投入費用低，但市場啟動范圍廣、銷售量大而刮起。使得國內的冰品同行大喊：草原的又狼來了！
伊利再一次主導了中國冰品市場，其啟動速度之快、力量之大，讓冰品專家大大驚嘆。不但繼續保持了全國銷售額和銷售量的第一，而且把過去跟在后面的冰品老二遠遠的甩在了后頭�！八膫�圈”成了2001年冰品市場最火爆的產品，據伊利冰品市場銷售部預測，預計將超過1997火爆全國的伊利苦咖啡雪糕。
媒體也關注2001年的伊利冰品火爆，伊利冷飲事業部營銷副總路長全先生更成了關注的焦點。害得路總在忙于為伊利"奔跑"的同時,還得為應付媒體而"奔跑"。
現在,當我們在街上的垃圾箱旁，看到散落在地面的伊利系列產品的包裝袋時，盡管為人們的公共衛生意識而感遺憾，但存在于我們心中更多的，是我們的傳播策略讓消費者瘋狂的青睞該產品時的那種難以抑制的興奮與喜悅。
伊利四個圈名字確定后，我們立即進入電視廣告片的創作階段。在創作伊利四個圈的電視廣告時，我們找了一個貼近兒童生活的切入點——以孩子們最熟悉的課堂為背景展開。
下課鈴聲剛一響起，一小男孩頭上就冒出4個虛幻的光圈，表現小男孩對 “四個圈”冰淇淋的幻想，說明冰淇淋的好吃讓小男孩神往。然后，小男孩飛速的繞過課桌，沖出教室，奔跑著去買伊利四個圈冰淇淋。
小男孩越過障礙物、掠過櫥窗一邊跑一邊擦汗，通過這一系列的情景描述，使急切的心情得到充分的表達。
小男孩飛快的奔向冰淇淋售貨亭，手劃著圈圈，氣喘吁吁的對售貨小姐說他要伊利“四個圈”，售貨小姐很默契的把產品遞給他，并重復道：“伊利四個圈”，更增強了“四個圈”的記憶度。
當小男孩手拿冰淇淋，氣喘吁吁的坐在課桌前時，同學們圍著它，異口同聲的說：“太夸張了吧？”小男孩咬了一口冰淇淋，冰淇淋冒出四個光亮的圈。“伊利四個圈，吃了就知道！”小男孩一臉自得的表情。同學們突然悟過神來，唰一下全往外跑。
上課鈴聲響起，所有的學生都非常精神地坐在桌位上，有的同學臉上還粘著冰淇淋渣。老師很詫異地看著學生們：“太夸張了吧？”同學們一邊用手劃著圈，一邊齊聲說：“伊利四個圈，吃了就知道”。
一支冰淇淋要奔跑著去買？太夸張了吧？可不，連伊利“四個圈”的產品自己都忍不住自問：“太夸張了吧？”真是率直的可愛。
但一切就這么簡單，在這簡潔的畫面中，透過小男孩的奔跑，產品的誘惑力演繹得淋漓盡致。同時也為今后產品廣告的系列性表達，建立了一個基本調性。
四個圈的動作設計
品牌符號是用來強化品牌個性、幫助消費者記憶品牌的一個載體，無論動作還是視覺。“四個圈”的動作符號設計，在電視廣告中一共出現了四次。
第一個“四個圈”——課堂上小男孩腦袋上冒出的“四個圈”：小男孩在幻想“四個圈”冰淇淋。
第二個“四個圈”——小男孩在冰淇淋售貨亭前劃的“四個圈”：是小男孩用動作向售貨員表達他要的是伊利四個圈。廣告片宣傳產品的同時可以激起小孩的模仿心理，傳播到位的話，劃“四個圈”的特色動作很有可能成為一種現實中的流行動作；小孩買冰淇淋的時候，不使用語言表達，而是跟電視里的小孩一樣用劃“四個圈”的動作來表達。
第三個“四個圈”——冰淇淋被咬了一口后冒出的“四個圈”：用視覺證明“四個圈”就是“四個圈冰淇淋”的符號，同時透過四個光亮的圈強化產品的誘惑力。
第四個“四個圈”——廣告片結束前冰淇淋上再次出現的光圈：讓“四個圈冰淇淋”借著“四個圈”的視覺符號深入人心。
“四個圈”的符號設計與動作設計是從品牌資產建設的角度出發，為伊利“四個圈”副品牌設計的品牌記憶符號。劃圈的動作可以有效積累，并且可以不斷的延續下去，即使產品有更新，比如今年四個圈，明年變成五個圈，我們的圈也可以不斷的劃下去。
伊利四個圈的包裝設計，也是本著強化“四個圈”策略思想展開的。用一圈接一圈擴散的圈來強化視覺效果，加強記憶度和沖擊力。另外，運用跳躍的色彩對比強化產品的個性，幫助產品從冰柜里從一堆產品中跳出來。
一系列化的狂奔
在廣告創作中，系列化是一個極為重要的課題。如果一個品牌有十個很好的創意，但相互之間沒有關聯，沒有形成一致的調性，那么，這十個好創意所傳達出去的信息也還是很弱的，大眾對你的印象仍然不清晰，你費了半天勁，做的卻是一件費力不討好的事情，對企業的投入來說，就是一種浪費。
系列化的關鍵在于創意是否具有足夠的延伸性，有生命力的創意應該能夠穿越時空，無限衍生。
“奔跑"能延伸嗎?
伊利“四個圈"的火爆給生產帶來了很大的壓力,為了緩解壓力,伊利集團立馬又推出兩只主打產品.“伊利指揮棒"、“伊利其樂"。我們的廣告怎么表現這兩只新產品呢？
再"奔跑"一次!只不過這次"奔跑"的是街頭時尚少年, "奔跑"的姿態很前衛。
3月26日，路總看 “伊利指揮棒"、“伊利其樂" 片子后，興奮地說：“不錯!不錯!又是一支能賣產品的好片子。"當場就打電話給市場部安排北京大量備貨。
當時，我們正在名人國際大酒店和演員張鐵林談海王金樽的創意。路總在我們公司看完片子后，立馬趕到名人酒店，一見面就講：“伊利四個圈"賣瘋了，“伊利指揮棒"、“伊利其樂"片子非常棒!
真沒想到，這第二支“奔跑片"在中央電視臺一播出，產品銷量又是供不應求。緊接著，又追加了第三梯隊的兩個主推產品：“伊利花無敵"和“伊利沙冰火炬"。于是我們在海南三亞拍攝的第三支“奔跑"系列的“海濱篇"又出現在了屏幕上。
又一個貫穿伊利“奔跑"系列廣告片的基本元素，便是兩句夸張有趣的對話：“太夸張了吧？" “伊利四個圈，吃了就知道。" “太夸張了吧？" “伊利其樂，吃了就知道。" “太夸張了吧？" “伊利花無敵，吃了就知道。"
從伊利“四個圈”課堂背景的奔跑，到伊利“其樂”、“指揮棒”街頭時尚姿態的奔跑，再到伊利“花無敵”、“沙冰火炬” 海濱休閑背景中的奔跑……
一系列化的奔跑，在創造伊利個性化品牌的基礎上形成一個基本調性，豐富了伊利的品牌內涵，強調一個記憶點。通過“奔跑”表現產品需要跑著去買的夸張。
所以盡管我們的伊利冰品創作的數支廣告片的情景和內容完全不同，但調性則是一致的，一看就是伊利同一個家族成員。因為有了奔跑的形式和同樣的對話結構使得伊利品牌在強化個性的同時又品牌形象統一。
隨著一支接一支的“奔跑片"新鮮出爐,我們和伊利的合作也一程接一程，我們不停地為伊利而奔......
冬天的綠哪里找？
現在回頭去看我們拍攝伊利四個圈廣告片時，正值北京的隆冬季節。冬天拍夏天的戲，是極具挑戰性的事情，無論是場景和人物，都需要表現出夏天的氣氛來。逼人的寒氣且不必說，最令人頭痛的是大冬天上哪兒找綠色？經過一番討論，我們決定人工制造綠色，效果還不錯。這個問題剛剛解決，更讓人急得打轉的問題又出現了，由于北京剛剛下過第一場雪，俗話說“下雪溫，化雪冷”，一場雪下過之后，氣溫急劇降低。面對殘留的白雪和寒冷的天氣，原定小演員的父母心疼孩子怕把孩子凍壞，堅決不同意拍片……拍攝工作絕對不可以延期，因為伊利已經和中央電視臺簽了約，1月1日將在大風車節目時段播出。怎么辦？我們只得連夜調動人馬趕緊再找演員。多少個不眠之夜，一雙雙熬得通紅的眼睛不斷地搜索……終于又找到了一張可愛的臉！總算沒有耽誤事，拍攝的工作如期進行。
由于天氣太冷，小演員又必須穿著夏天的服裝進行拍攝。在拍攝時，小演員凍得牙齒直打顫，常常在拍攝中途就得用軍大衣把孩子給裹起來取暖。就這樣拍拍停停，停停拍拍，所以片子沒有完全表達出創意思想，但整個片子的效果依然十分強烈。不仔細看的話，很少有人能夠看得出這是在冬天里拍攝的。
在北京作測試時，片子放給小孩子們看，我們在一旁觀察他們的表情和反應。我們發現，孩子們在看片子的時候，都有一種被感染的興奮，有一個小男孩每次在看最后一個鏡頭時，都條件反射的用手指在空中劃著圈圈，OK！這就是我們想要的效果。
無論是“四個圈”的命名，包裝設計的風格，還是廣告片的創意，我們都是帶著策略去思考、帶著策略去創意、帶著策略去設計，讓產品的傳播統一在同一個大策略下。從產品類別名“四個圈”，到包裝設計一圈一圈擴散的圈，再到電視廣告片中劃圈的手勢，都遵循著這個創造新產品類別的大策略去進行。
2000年12月19日，我們接到伊利總部發過來的傳真，內容如下：“伊利四個圈”廣告在全國客戶大會播放，經銷商的反應好得大大超出我們的想象，在此特向葉茂中營銷策劃公司伊利專案組全體成員表示感謝！”
“伊利四個圈賣瘋了”
2001年1月1日起在中央臺大風車和地方臺廣告的拉動下，在一年中最冷的1月伊利向全國市場推出第一主打產品“四個圈”，產品推出后10天即出現斷貨。
“太夸張了吧？” 在片子播出不久，生活中很快就聽到一些小孩、大人“太夸張了吧？”的口頭語。隨著廣告語的流行，產品自然也隨之流行。
順便說一下，廣告中旁白和文案的最高境界，就是能夠在生活中流傳。例如我們去年做的北極絨保暖內衣中的一句旁白：“地球人都知道”，就達到了流傳的境界，在話劇“臭蟲”中就引用了這句話，2000年春節文藝晚會馮鞏的節目也套用了這句話。
“四個圈”的廣告掀起了2001年中國冰品廣告的促銷大戰展開了 ，1—2月全國有31種品牌的55種冰品在全國153個頻道上做廣告宣傳，地面促銷也接連不斷。國際著名的“和路雪”進入中國市場數年后，第一次卷入了廣促大戰，高密度的廣告轟炸和大力度的促銷。盡管伊利對市場采取溫和的廣告和促銷力度，但伊利品牌和“四個圈”的知名度與美譽度不斷攀升。
四個圈的火爆帶動了整個伊利冰品的火爆，2月底即已全線滿負荷生產，平均每天要有3——4個火車專列送往全國各地，再度創造了伊利冰品史上的輝煌。原計劃5個億的銷售額增加到了8個億，順利的啟動了全國市場，整個淡季創造了旺季銷售業績的神話。為了保證旺季的市場供應，公司在3—4月先后在吉林和天津建立新的生產基地，最大限度地滿足5—8月冰品旺季的市場需求。
這次“四個圈”的風暴，以投入費用低，但市場啟動范圍廣、銷售量大而刮起。使得國內的冰品同行大喊：草原的又狼來了！
伊利再一次主導了中國冰品市場，其啟動速度之快、力量之大，讓冰品專家大大驚嘆。不但繼續保持了全國銷售額和銷售量的第一，而且把過去跟在后面的冰品老二遠遠的甩在了后頭�！八膫�圈”成了2001年冰品市場最火爆的產品，據伊利冰品市場銷售部預測，預計將超過1997火爆全國的伊利苦咖啡雪糕。
媒體也關注2001年的伊利冰品火爆，伊利冷飲事業部營銷副總路長全先生更成了關注的焦點。害得路總在忙于為伊利"奔跑"的同時,還得為應付媒體而"奔跑"。
現在,當我們在街上的垃圾箱旁，看到散落在地面的伊利系列產品的包裝袋時，盡管為人們的公共衛生意識而感遺憾，但存在于我們心中更多的，是我們的傳播策略讓消費者瘋狂的青睞該產品時的那種難以抑制的興奮與喜悅。